论文作者：孙莹，武涤非，杨洋，何浩楠（通讯）

论文标题：Exploring online celebrities and reviews simultaneously- the role of their

consistency in different product types

发表期刊：Electronic Commerce Research and Applications

期刊分级：北京工商大学A2类权威期刊

近日，经济系孙莹副教授与管理科学与工程系讲师杨洋、硕士研究生武涤非合作论文Exploring online celebrities and reviews simultaneously- the role of their consistency in different product types在Electronic Commerce Research and Applications 2024年第65卷正式发表。Electronic Commerce Research and Applications为ABS2星期刊，北京工商大学认定的A2期刊，也是经济与商科ESI入选期刊。

北京工商大学必赢网址bwi473经济系副教授，硕士生导师。博士毕业于中国科学技术大学。主要研究领域为绿色消费行为、社交媒体营销、低碳经济等。近年来在《Business Strategy and the Environment》《Journal of Consumer Behaviour》《Journal of Retailing and Consumer Services》《Journal of Cleaner Production》《Electronic Commerce Research and Applications》《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》《中国科学技术大学学报（英文版）》等核心期刊发表论文10余篇，主持教育部人文社科项目1项，校级数字商科开放课题一般项目1项，主持校级青年教师科研启动基金项目1项，参与国家社会科学基金项目1项，参与国家自然科学基金项目3项。

杨洋，北京工商大学计算机与人工智能学院讲师，中国科学技术大学博士，美国华盛顿大学信息与运营管理系访问学者。研究兴趣包括AI（GC）及其商业应用，企业创新。研究工作发表在MIS Quarterly，Technology analysis & strategic management，PACIS2022和CMIC2023等国际期刊或会议。担任ECIS2024匿名审稿人和CMIC2023分论坛主持人。

【论文梗概】

Abstract

In the face of the increasing influence of online celebrity live streaming and online consumer reviews in present e-commerce environment, the purpose of this paper is to examine how online celebrities’ information source characteristics and review helpfulness affect online consumers’ perceived value and purchase intentions. Besides, we try to explore the impact of consistency and product type on consumers. Based on the SOR model, two studies were conducted to achieve these goals. Study 1 collects data by means of a questionnaire and conducts structural equation modeling. The empirical results of 491 questionnaires indicate that credibility, professionalism, and attraction of online celebrities and content, quality, and popularity of review helpfulness positively affect perceived value. Perceived value, in turn, influences purchase intention. Study 2 introduced the concept of consistency and designed a 2 × 2 scenario test with it and product type. The results of 356 questionnaires showed that consistency promotes consumers’ purchase intention, with perceived value mediating and product type moderating the effect. The findings have important implications for the development of e-commerce and provide some additions to research in this area.

摘要

网红直播和在线消费者评论在当前电子商务环境下的影响力日益增长，本文旨在研究网红的信息源特性和评论有效性如何影响网络消费者的感知价值和购买意愿。此外，我们试图探讨一致性和产品类型对消费者的影响。基于SOR模型，我们进行了两项研究来实现这些目标。研究1采用问卷调查的方式收集数据，并进行结构方程建模。491份问卷的实证结果表明，网红的可信度、专业性和吸引力以及评论的内容、质量和热度对感知价值有正向影响，进而影响购买意愿。研究2引入一致性的概念，并结合一致性和产品类型设计了一个2 × 2的场景测试。356份问卷结果显示一致性对消费者购买意愿有促进作用，并验证了感知价值的中介作用和产品类型的调节作用。这些发现对电子商务的发展具有重要意义，并为该领域的研究提供了一些补充。

一、研究背景

网红直播带货作为近年来重要的营销模式，他们带来的巨大的曝光量和销售量对于企业来说至关重要。但是网红频繁“翻车”让消费者不再盲目信任网红，而会结合评论共同作为购买决策的依据。尽管已有大量研究关注网红或评论对消费者的影响，但未将二者放在同一情境下，考虑它们如何同时影响消费者。在不同产品类型的情况下，网红和评论内容的一致与否可能对消费者产生不同的影响。

二、研究假说

本研究提出了以下具体假说：

1. 假说1-4：网红直播会通过信息源特性，即网红的可信度、专业性、吸引力、热度正向影响消费者对产品的感知价值。

2. 假说5-8：在线消费者评论会通过评论有效性，即评论的内容、质量、效价、热度正向影响消费者对产品的感知价值。

3. 假说9：网红直播与在线消费者评论的一致性对购买意愿有正向影响。

4. 假说10：消费者的感知价值正向影响购买意愿。

5. 假说11：网红直播与在线消费者评论的一致性通过影响感知价值影响购买意愿，因此感知价值在一致性与购买意愿的关系中起中介作用。

6. 假说12a、b：对于功利性产品，当网红直播与在线消费者评论的一致性高时，消费者的购买意愿更强；对于享乐产品，当网红直播与在线消费者评论的一致性低时，消费者的购买意愿反而更强。

三、实证分析

实验1使用关于网红信息源特性和在线消费者评论的问卷，考察网红和评论从哪些方面影响消费者。通过结构方程模型检验收集到的问卷数据，结果支持了假说1-3、5、6、8、10。实验2进行了2(网红直播与在线消费者评论的一致性:高一致性vs低一致性)x2(产品类型:功利产品vs享乐产品)的情景实验，通过预实验选择了合适的产品和情景，通过方差分析等处理收集到的实验数据，结果支持了假说9、11、12a、12b。

四、主要结论

研究得出以下主要结论：

1. 网红直播的可信度、专业性、吸引力，在线消费者评论的内容、质量、热度正向影响消费者对产品的感知价值，感知价值进而影响购买意愿。

2. 网红直播与在线消费者评论的一致性会正向影响消费者的购买意愿，在这一过程中，产品类型有调节作用，感知价值有中介作用。

五、政策启示

研究提供了几个重要的政策启示：

1. 加强监督管理，完善相关法规政策：政府应加强对网红的监督和管理，规范直播行为，确保直播内容健康、合法。并建立完善的法律法规，约束、惩处网红的不当行为。

2. 平台承担责任，优化平台相关机制：政府应要求购物和直播平台承担培训、管理、约束网红的责任，优化推荐机制和内容审核机制，确保传播优质的内容。

3. 杜绝虚假宣传，完善税收管理政策：政府应重点针对虚假宣传和偷税漏税两大问题，加强核查监管，严厉打击此类行为。要求网红遵守相关法律，平台也有责任检查产品质量、代缴相关税款。

4. 保护消费者权益，健全投诉举报机制：通过建立投诉监督举报机制，加强与消费者之间的沟通交流，及时解决相关问题，保护消费者权益。

通过这项研究，我们不仅了解了网红直播和在线消费者评论对于消费者购买决策的影响机制，也为电子商务领域的研究提供了新的视角。研究强调了网红直播和在线消费者评论一致性的作用，为后续研究提供了新的研究方向和思路。

原文链接https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1567422324000292